Contextual commerce: como Uber, Messenger e Spotify viraram plataformas

 Cadastrar o endereço de casa e do trabalho no Google é simples e rápido. E com as integrações com Waze, Uber e afins, fica mais prático ainda. Pedir um Uber ou algum app de táxi também é simples, e favoritar pontos não é nada complicado. Favoritar. Favoritar artigos. Favoritar serviços ou produtos. Criar listas — de hotéis, lugares para visitar, casas para compartilhar, roupas, bugigangas ou livros para comprar. Favoritar pessoas, ou dar um like no seu app de dating favorito. Baseado em todos esses likes (ou dislikes) e informações, de vez em sempre você vê um anúncio relacionado a alguma coisa. Ok, muitas — ou quase sempre — fora do horário perfeito. É aí que entra o **contextual commerce**: usar as informações para adicionar valor e otimizar tempo. E, como todos aprendemos, *tempo é dinheiro*. Mas vamos aos fatos. ## "Plataformizando" tudo  O Uber foi lançado em 2009 e, de lá para cá, além do valuation de US$ 70 bilhões, tem criado um movimento bem interessante, tornando algumas coisas bem naturais — como a cobrança no cartão de crédito sem você nem se ligar, e algumas vezes se perguntar: *como eu aceitei esse 5.5x?* No início de abril de 2016, um grande passo foi o lançamento do **Rider Reminder**, uma API disponível para integrar serviços ao Uber. Alguns dos primeiros cases são Hilton, Citymapper e Zomato. Com o Rider Reminder do Hilton, por exemplo, você já pode fazer o check-in durante a viagem de Uber e, ao chegar no hotel, algum funcionário já está a postos para entregar a chave do seu quarto. Isso sem contar o outro lançamento, o Uber Eats. Pois é: mais do que apenas um app para solicitar um motorista, o **Uber é uma plataforma, contextualizando necessidades e simplificando determinadas atividades**. O Messenger, do Facebook, vai seguindo o mesmo caminho. Muito mais que simplesmente trocar mensagens, já não esconde o desejo de "plataformizar" o app, permitindo uma série de ações no mesmo lugar. Já é possível enviar dinheiro para amigos (até US$ 50, por enquanto restrito aos EUA), acompanhar o status do voo da KLM e, coincidência ou não, solicitar um Uber. E muito mais coisa deve vir por aí, já que a meta do time é *"make Messenger the best place to communicate with all the people and business in the world"*. A estratégia do Messenger lembra bastante o WeChat. O app, que tem mais de 600 milhões de usuários ativos, permite que usuários comprem desde um hambúrguer no McDonald's até um livro, paguem corridas de táxi e ingressos para um show. E ah, dá para trocar mensagens e emojis também. E, falando em contextualização, música não pode ficar de fora. O Spotify já tem uma feature que mostra quando uma banda que você curte fará um show perto de você. Um estudo da universidade de Boston concluiu que música, por si só, é uma plataforma de marketing para o álcool. Quantas oportunidades isso pode gerar para Spotify, Pandora, Apple Music e afins? ## Riscos e oportunidades Contextual commerce permite um engajamento e uma identificação em outro nível. A grande evolução fica por conta de provocar o impulso da compra adicionando mais valor e contextualizando totalmente, com uma experiência já natural para os usuários e sem a dor de cabeça de preencher um milhão de dados no pagamento. A facilidade e a invisibilidade do pagamento, de tão simples, acabam complicando, com a multiplicação das wallets. Se cada plataforma tiver a sua wallet e não houver integração com as demais, temos um problema — aí está uma das maiores vantagens competitivas do Apple Pay. E qual será a próxima coisa que você vai comprar no Messenger ou no Uber?