Product Marketing na prática: como Nubank, Loft, PicPay, Vindi e Zup estruturam a área

Product Marketing é uma das funções mais mal definidas em times de produto: em algumas empresas é comunicação de lançamento, em outras é discovery, pricing e sales enablement. Para entender como a área funciona na prática, cinco profissionais de Nubank, PicPay, Loft, Vindi e Zup contaram como fazem — cada um do seu jeito.  Em março de 2020, antes do lockdown começar, rolou a **33ª edição** do Product Arena em parceria com a Livraria Cultura em São Paulo, com o tema **Product Marketing**. Mais de 100 pessoas estiveram presentes para escutar várias feras falando sobre o quanto Product Marketing vem ganhando relevância, como é o dia a dia, métricas, dificuldades, por onde começar, quem é responsável pelo quê e muito mais. ## Os convidados  - [Ana Luiza Bove](https://www.linkedin.com/in/analuizabovesantos/) — Product Marketing Manager @ Nubank - **Anna Luiza** — Growth @ PicPay - [Felipe Barbosa](https://www.linkedin.com/in/felipecardosobarbosa/) — Especialista em Marketing de Produto @ Vindi - [Giovanni Lucas](https://www.linkedin.com/in/giovannilucas/) — Growth Product Manager @ Zup Innovation - [Isabella Maringoni](https://www.linkedin.com/in/isabellamaringoni/) — Product Marketing @ Loft Na mediação, eu, Arthur Castro. ## O que faz um Product Marketing Manager? - **PicPay:** responsável por comunicar o que os times de produto fazem. - **Nubank:** somos responsáveis por três estágios: o de discovery, entendendo as dores do cliente e desenhando soluções para elas; o de go-to-market, com o lançamento em si; e o de engajamento, de monitoramento das métricas dos produtos e campanhas de engajamento com produtos e features. O perfil do Nubank é de uma pessoa que alia um lado de business com um lado de marca e tem uma preocupação genuína com o cliente. - **Loft:** criar e executar plano de go-to-marketing (GTM) com diversos canais; gerar insights e conhecimentos sobre os clientes e mercado (competitive, personas, mercado etc.) para impactar a priorização de diferentes times; desenvolver proposta de valor, posicionamento e reposicionamento de produtos novos e existentes — garantindo consistência nas comunicações; sales enablement para produtos atuais e novos, criando materiais de apoio a vendas, pitch de vendas e treinamentos; participar das cerimônias de produto. - **Vindi:** trabalhamos com análise de mercado e concorrentes, para pensar na proposta de valor e diferenciação do produto. Também somos responsáveis por comunicar clientes e o mercado sobre os lançamentos das funcionalidades que o time de produto desenvolve. - **Zup:** temos alguns PMMs ou Growth PMs na Zup, que olham times, ciclo de vida de produto e trabalham para gerar tração para o produto. Por se tratar de consultoria, nem sempre a pessoa PM vai olhar as agendas de marketing; na maioria dos casos a gente trabalha junto com as equipes de desenvolvimento, marketing e UX do cliente, ou a Zup monta um time para trabalhar em colaboração com o time do cliente. Tudo depende da maturidade, dos desafios e do momento do cliente. ## Desde quando a empresa começou a ter esse papel? - **Nubank:** faz mais ou menos 2 anos que começamos a estruturar melhor a função e que ficou mais claro quais desafios essa pessoa iria abraçar, mudando bastante do cenário de apagar incêndios de comunicação que tínhamos antes disso. - **Loft:** desde outubro/19 começamos a de fato ter uma pessoa dedicada às tarefas de um PMM, participando de cerimônias de produto e começando a criar e executar um plano de lançamento de produto. Em um período curto de tempo tivemos demanda de outros squads e transformamos um gerente de marketing em um segundo PMM. Nossas responsabilidades passaram a abranger 2 tribos, cada um responsável por uma. Hoje estamos em um processo de expansão desse papel, trazendo mais pessoas e uma estrutura de gestão para a área, resultado das entregas e do valor agregado que conseguimos entregar em duas pessoas. - **Vindi:** a empresa colocou metas de crescimento maiores e viu que esse processo passava por uma melhoria na comunicação da proposta de valor do produto. - **Zup:** a equipe existe há uns dois anos. - **PicPay:** começou com a necessidade de melhor comunicação e com a expansão dos times de produto. ## Como é a estrutura? Para qual área reporta? - **Loft:** hoje respondemos para o Head de Growth Marketing, e somos dois PMMs que atendem apenas duas tribos (com vários squads). A estrutura está crescendo para atendermos todas as tribos e de forma ainda mais completa. - **Vindi:** 2 pessoas — respondem para o marketing. - **Zup:** chamamos de Growth PM e essa pessoa atua junto com os times do cliente. No meu caso