Retenção vs. engajamento: por que tudo começa pela emoção

Retenção e engajamento são assuntos cada dia mais comentados. Tanto se fala de retenção, churn e afins, mas o que realmente é retenção pra empresa A pode ser bem diferente da B. E provavelmente, até dentro da mesma empresa, retenção é diferente pro produto A e pro produto B. Fui convidado pra falar um pouco sobre essa coisa que todo mundo anda falando no **#ProductCamp**, a maior conferência de produto do Brasil, e decidi compilar um pouco dos pensamentos e questionamentos relacionados a isso. Uma vez escutei uma analogia que acho que faz muito sentido: > Retenção seria tipo sexo na adolescência?  ## A tecnologia muda, as pessoas não Dando um passo atrás antes de falar de retenção: a verdade é que, independente do tempo que passa, a **tecnologia muda, mas as pessoas não**.  E adotar uma tecnologia nova não necessariamente significa iniciar uma revolução. Na verdade, a revolução acontece mesmo quando a sociedade adota novos comportamentos (recomendo fortemente [você assistir esse TED do Clay Shirky](https://www.ted.com/talks/clay_shirky_on_institutions_versus_collaboration)). A maioria das nossas decisões é baseada na emoção. Logo, pra adotar novos comportamentos, algum gatilho tem que ser estalado. Porque, no final das contas, o que seu produto faz pouco importa. As pessoas esquecem o que você fala, o que você faz, mas jamais como você faz elas se sentirem. E isso também vale pros produtos e serviços que cuidamos.  Por exemplo, o número mágico da felicidade do Facebook são os 7 amigos em até 10 dias. No Slack, depois das primeiras 2.000 mensagens trocadas, a chance de um time sair de lá é bem pequena. ## Sentimentos e cognição O nível de estresse de resolver problemas de matemática complicados (*principalmente aquela análise do churn*) e de assistir àquelas cenas de filme de terror que têm um barulho no porão — e a gente sabe que vai dar mer$%#@, mas o personagem insiste em ir lá e nunca mais volta — é o mesmo estresse que atrelamos ao loading infinito de um app.  E quando se fala em retenção, criar hábitos é uma das maneiras mais eficientes de reter os usuários. O *Hooked Model* é um bom início pra quem quer se aprofundar no tema de criação de hábitos. E como é? ## O framework ELMR Conheci esse framework no curso do Brian Balfour e do Andrew Chen. Praticamente todo processo de decisão começa pela **emoção**, e não pela lógica. Usamos a **lógica** pra justificar e racionalizar nossa emoção. E existem alguns fatores que ajudam a solidificar a emoção: - **Funcionalidades:** "*ah, vou comprar um iPhone porque a câmera é melhor*". Na verdade você quer registrar momentos, mas a "câmera melhor" justifica pagar 87434x mais caro… - **Estatísticas:** imagens, números. Por exemplo, junte-se a mais de "*1 milhão de usuários*", ou mesmo as imagens de pessoas mostrando elas realizando algo, interagindo com o serviço ou produto. - **Preço:** "*se você levar mais uma peça, o frete sai grátis*" e coisas do tipo. Após justificar a emoção, ainda existem duas etapas: **motivação** e **recompensa**. Alguns itens pra dar um boost na **motivação** são: - **Confiança:** grande chance de fazer e completar a ação se sentir que foi indicado por alguma fonte de confiança. - **Urgência:** pouco tempo pra realizar determinada ação motiva ainda mais. - **Escassez:** claro que sempre queremos mais algo que tem quantidade reduzida. E outras como barganha, pertencimento, consistência etc. E depois de completar alguma tarefa ou ação, esperamos a **recompensa**, pra confirmar que foi acertada a decisão de completar aquilo. Exemplos de recompensa: - **Ego:** "*seu perfil foi visitado por 10 pessoas*" - **Descoberta:** "*você tem 19 novos itens no seu feed*" - **Controle:** "*seu perfil no LinkedIn está 80% completo*" Então, ao pensar em formação de hábitos e retenção, analisar frameworks como o ELMR (**E**moção, **L**ógica, **M**otivação e **R**ecompensa) pode gerar bons insights. ## Retenção vs. engajamento Uma das melhores explicações sobre engajamento vs. retenção que já vi foi essa matriz que o pessoal do Amplitude Analytics publicou [nesse artigo aqui](https://amplitude.com/blog/2015/12/15/how-to-increase-growth-through-retention-analysis/).  Ela ajuda bastante a separar retenção de engajamento. Pode ter uma retenção altíssima, mas pouco engajamento (o **Utility** da matriz), tipo quando v